服裝品牌需要去征求和聽從客戶意見嗎？
2017/8/5 10:55:55
前一段時間去國內(nèi)服裝品牌企業(yè)No.1海瀾之家參觀學(xué)習(xí)，在聊到如何平衡商品企劃與市場營銷之間矛盾的時候我們問道：“海瀾商品中心在制定商品企劃對產(chǎn)品的需求時會征求市場銷售部門的意見嗎？通過什么方式來取得這些意見和建議？又如何消化和吸取之？。。。。。。”，海瀾之家副總裁周少荃回答道：“哦，。。。。。。我們的所有商品企劃和方案從來不征求市場銷售端的意見和建議，所有商品企劃及銷售策略和方案全部由商品中心負責(zé)，市場銷售部門只是按照商品中心的規(guī)劃和策略完美執(zhí)行就可以了，我們評估市場銷售部門的KPI.也僅僅只是對他們對商品中心的企劃和方案的執(zhí)行完成度進行評估，他們不對銷售效果（庫存）負責(zé)，其實，他們也對這些事情負責(zé)不了，。。。。。。”，“所有客戶和市場銷售運營端的所謂意見和建議都是零散的，利己的，沒有體系的，并且僅僅只是代表某一塊區(qū)域某一個特定的地方和環(huán)境的市場意見和看法，并不能并且他們也沒有這個能力去對這些商品規(guī)劃的事情做一個整體的認識和評估，他們無法對結(jié)果負責(zé)相反這樣只會是混淆視聽影響品牌商品中心對產(chǎn)品的理解和正確認識，出現(xiàn)風(fēng)格變動，出現(xiàn)陳列偏向，出現(xiàn)很多我們并不希望出現(xiàn)的東西，。。。。。。”。
喬布斯說過：“消費者其實并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西，。。。。。。”。
羅振宇2017年跨年演講《時間的朋友》上，他也提到了決定未來的5只“黑天鵝”，其中第二只黑天鵝是“服務(wù)升級”，他所提到的“服務(wù)升級”其實并不是如何滿足客戶需求，而是“給你有價值的東西”，“提供更有價值的服務(wù)，帶你去你不知道的地方”，“捫心自問，午夜夢回，我們有時候不知道我們想要什么？我們想要更好的東西，請你告訴我，我不需要你珍重我的需求”，。。。。。。
這些說明了什么？
然而，“以客戶意見為導(dǎo)向”，“我們需要生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品”，“以客為尊”，。。。。。。這些年我們聽到了太多這樣的宣傳和指導(dǎo)性意見。公司，品牌，企業(yè)內(nèi)部的商品部，市場部，公關(guān)部，運營部，生產(chǎn)部，采購部，。。。。。。無論是外部客戶還是內(nèi)部客戶，幾乎所有人都在尋求如何更好地聽從和采納客戶意見，如何更好地為客戶服務(wù)，無數(shù)次地積極開展批評和自我批評，。。。。。。
其實我們都很困惑，客戶需求到底又是什么？
我有個朋友，做了個旗袍品牌，在業(yè)內(nèi)也算小有名氣。但前幾年基本上做得非常苦逼，公司規(guī)模擴大內(nèi)部管理需求壓力越來越明顯，外部競爭也大，尤其是客戶在產(chǎn)品品質(zhì)和價格的追求問題上讓她自己左右為難。品牌要發(fā)展必須擴大規(guī)模，品類隨之需要增加僅僅只是做旗袍肯定是不夠的了，然而品牌本身的旗袍品類也面臨巨大壓力：北京市場，杭州市場，廣州十三行，紅棉市場，其它淘寶商家無數(shù)的廉價旗袍（甚至也有廉價但優(yōu)質(zhì)的）產(chǎn)品不斷搶占自己品牌的市場份額，。。。。。。我說，你覺得你的優(yōu)勢是什么呢？她說我上學(xué)那陣就開始做現(xiàn)在的這件事情了，我喜歡她并且旗袍是我非常熱愛的一個服裝品類，這是我們的傳統(tǒng)服裝，我一直專注于此我希望我能夠為每一位喜歡旗袍的女人做一件他們喜歡的旗袍。。。。。。，我說好的，我了解了你的現(xiàn)在處境和狀況，我也去你的一些產(chǎn)品加工廠看過了，并且我隨手拿起她面見我的時候帶來的一件衣服問道：“這件衣服你外發(fā)加工費是多少？”，她說“差不多32塊錢吧。。。。。。。”，我說：“這個工費太低了至少需要45元，32塊這個價格這件衣服是做不出來好的手工和品質(zhì)的，品牌必須首先有品質(zhì)作保證，你不要跟比你差比你更便宜的人去做比較，如果你要“超凡”那么，首先你自己要“脫俗”，。。。。。。”
我們大量的時間和精力浪費在一些并沒有太多實際意義的事情中去了，卻忘記了如何去做回自己本身？自己到底是什么？自己到底需要去做什么？怎樣才能做好自己應(yīng)該去做的事情和東西？這才是最重要的。
很多公司過度迎合客戶需求和意見，并且僅僅只是停留在極低層次的迎逢和奉承，沒有真正體會和理解客戶到底是在需求什么？如何引導(dǎo)客戶？其實有時候客戶就像小孩子一樣，過分的溺愛和縱容只會讓自己本身的品牌之路越來越窄，因為客戶的意見和建議是無節(jié)制的，無止境的，與其將自己有限的時間和精力傾注沒有終點和未來的客戶需求上，倒不如實實在在專心于專注在自身素養(yǎng)的建設(shè)和維護上來。
海瀾之家的所有店鋪概不打折，全部正價銷售，寧愿“庫存”之后再想其它渠道和辦法去消化，也不愿意單純地為滿足客戶在價格上的無底限需求一味打折來清理，然而我們國內(nèi)大量的服裝品牌基本上是“上新”就打折，過一段時間再打折，再過一段時間再“狂”打折，最后再來一招清倉甩賣的“套路”。海瀾之家始終堅守他們本身要做的事情，就是如何更好地在前期產(chǎn)品規(guī)劃的時候緊跟潮流，進而引領(lǐng)潮流。而引領(lǐng)潮流這個“工作”，絕對不是客戶自己所能夠做得出來的事情。
例外和江南布衣作為國內(nèi)最早的服裝設(shè)計師品牌，這20多年以來也是一直堅守自己的品牌調(diào)性，定位和逼格，沒有因為來自市場和銷售端不斷的誘惑和壓力而改變初衷，然而我們大量國內(nèi)服裝品牌公司在市場環(huán)境的逼迫或資本利益的驅(qū)使下慢慢失去自我，風(fēng)格變來變?nèi)ィ普{(diào)飄忽不定，產(chǎn)品展示忽明忽暗，市場定位忽高忽低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，尤其是近幾年以來更是無知地聽從大量媒體和報道過分宣染和夸大的所謂“ZARA模式”，“優(yōu)衣庫模式”“凌致模式”“小組模式”所誤導(dǎo)，做“快銷品”來滿足所謂客戶需求，“（款式）多，（速度）快，（質(zhì)量）好，（成本）省”理論不斷沖擊作為傳統(tǒng)的“衣食住行”四大行業(yè)之首的服裝行業(yè)，長此以往，終將浩劫難免啊。。。。。。
所以這么多年以來我在供應(yīng)鏈管理這個問題上始終堅持自我，“客戶”意見次之的態(tài)度和原則。因為我非常清楚我們到底需要做什么？供應(yīng)鏈存在的意義和目的是什么？如何做好供應(yīng)鏈？供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)每一個步驟應(yīng)該如何設(shè)置？如何執(zhí)行？達到什么樣的效果？等等，全都了然于胸，斷然不會因為外部的一些沒有底限的“壓力和逼迫”而改變初衷。因為我們始終都會理解和明白任何角色和工作崗位，你首先必須先做好自己，才能更好地跟“同行者”一起“玩耍”，否則遲早有一天你會慢慢落伍，掉隊，甚至慘遭淘汰（不僅僅是你自己，而是你和“同行者”一起）！
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